Dziś drugi text z serii wspomnień
Mam firmę od 20 lat. Wiedzę z
wielu różnorodnych projektów. Piszę pod
pseudonimem, a wszystkie historie są prawdziwe i zapewniam, że się zdarzyły.
Wyciągnąłem z nich lekcje, którymi się dzielę co tydzień. Imiona, nazwy firm,
miast oraz detale mogące posłużyć do identyfikacji zostały celowo zmienione.
Samo się nie sprzedaje
Jeśli nie handlujesz iPhonem,
Teslą albo lekiem na odchudzanie Mounjaro, to wytatuuj sobie na przedramieniu,
naklejkę daj na lustro lub zamiast zdjęcia swojej kochanki włóż do portfela: SAMO SIĘ NIE SPRZEDA!
Rynek to nie jest przyjazne
miejsce, które czeka na Ciebie z otwartymi ramionami, dając Ci w nagrodę górę
kasy za to, że postanowiłeś zaoferować usługę lub produkt. To jest dżungla, w
której panują zasady wolnej amerykanki. Najpierw musisz wyrąbać sobie maczetą
własną polanę, a potem postawić wokół niej palisadę i strzec jej dniem i nocą,
bo każdy będzie chciał zająć Twoje miejsce.
Gdy my zaczynaliśmy, żaden z nas
nie miał bladego pojęcia, jak zbudować i poprowadzić ogólnopolską firmę
sprzedażową.
Siergiej – człowiek, dla którego
biznes był prosty jak konstrukcja jego Kałasznikowa. Działał za Bugiem, gdzie
realia były inne. Tam wystarczyło pojawić się z dobrym produktem w dobrej cenie
i... tyle. Cała filozofia jego sukcesu. Wrócił do swoich starych klientów,
którym wcześniej wciskał chińskie podróbki, pokazał im koreański oryginał i w
pierwszym tygodniu sprzedał wszystko, co wziął z magazynu. Był tylko jeden
problem – produkt był tak sakramencko dobry, że ponowny zakup odsuwał się w
czasie jak horyzont, w miarę zbliżania się do niego. On nigdy nie zrozumiał, że
„samo się nie sprzedaje”, co go w końcu zgubiło.
Pan Krzysztof, znany Wam już
Książę Pogranicza. Całe życie SAM budował swoje małe imperium, doglądając
wszystkiego osobiście i nie zapuszczając się dalej, niż sięgały granice jego
parafii. Internet? Wydaje mi się, że mógł nawet nie słyszeć wcześniej tego
słowa. Dla niego to była fanaberia, tym bardziej że Neostrada dopiero
raczkowała. Jego plan był równie prosty, co kosztowny: ponieważ samo się nie
sprzedaje, to trzeba zatrudnić armię przedstawicieli handlowych, dać im
samochody i wysłać w Polskę. Niech jeżdżą od rana do nocy i nie wracają bez
worka pieniędzy z każdej trasy.
Ja uważałem, że
trzeba podejść do dystrybucji nowocześnie: strona WWW, sklep internetowy,
zbudować bazę danych, rozsyłać maile, a sprzedaż „przy okazji" miała się
też sama generować przez Allegro. Chciałem zbudować maszynę, która pracuje,
kiedy my śpimy.
Dziś wiem, że każdy z nas miał
trochę racji i każdy z nas KOMPLETNIE się mylił. Po latach mój model wygrał –
ponad 70% swojej sprzedaży Pan Krzysztof, a precyzyjniej jego córka, realizuje
teraz przez internet. Ale gdybyśmy na początku postawili tylko na niego,
zbankrutowalibyśmy dziesięć razy, zanim pierwszy klient kliknąłby „Kup teraz”.
To była nasza pierwsza, bolesna lekcja.
Sprzedaż – najważniejsza ze
sztuk
Wchodziliśmy na rynek, który był
już dawno podzielony i zabetonowany. Niemal połowę kontrolował gigant
„Cedynia”. Jedną trzecią miała solidna, polska firma rodzinna – „Kraków” –
która dodatkowo produkowała własne zamienniki. Ćwiartkę zręcznie zagarnął dla
siebie Polak z Gdańska, który owinął swój koreański produkt (kupowany od
dystrybutora z Niemiec) w niemiecką flagę, z niemiecką nazwą i naklejkami. A
resztki, kilkanaście procent, zbierała chmara małych pośredników, którzy od
dekady jeździli po swoich klientach, budując relacje i sprzedając, co im akurat
wpadło w ręce.
Na tak ugruntowany rynek
wchodziliśmy my. Teoretycznie mieliśmy wszystko, żeby wygrać i szybko wykroić
swój kawałek tortu. Towar leżał u nas w magazynie, co eliminowało największe
wąskie gardło każdej sprzedaży, czyli braki magazynowe. Produkt był znany i
pożądany na rynku – bez niego nie dało się wyprodukować wyrobu gotowego, na
który był stały i duży popyt za gigantyczne pieniądze od sztuki. Wiedzę
techniczną i informację, do kogo pukać, przekazał nam Siergiej. Mieliśmy także
wsparcie fabryki, dzięki czemu nasza „podróbka” była tak naprawdę oryginałem.
Mimo to przez pierwszy, długi jak
wieczność tydzień w naszej firmie panowała grobowa cisza. Nie wystawiliśmy ani
jednej faktury!
Strona internetowa, którą
postawiłem w dwa dni, świeciła pustkami. A czterech przedstawicieli handlowych,
świeżo wyposażonych w firmowe auta, telefony i diety, codziennie składało
podobny meldunek:
— I co? Jak ci poszło? Sprzedałeś
coś? — pytałem z podnieceniem w głosie.
— Nic. Zero. Klienci nie chcieli
nic kupować — odpowiadał z codziennie większą rezygnacją każdy handlowiec.
— Ale dlaczego? Jakiś powód?
Cena? Jakość? Co mówią? — starałem się uchwycić cokolwiek.
— Nic. Po prostu nie chcą. Nie,
bo nie!
Koszty rosły z każdą godziną.
Słyszałem tykanie zegara, który odliczał czas do momentu, w którym nasza góra
gotówki zamieni się w kupkę popiołu i obaj, Pan Krzysztof i Siergiej, powiedzą:
„Musimy dopłacić kolejną transzę, aby spółka mogła dalej funkcjonować”. A jak
wiecie, ja już nie miałem żadnych oszczędności!
Pierwsza krew
Dlatego na naradzie w sobotę stanęło na tym, że w drugim tygodniu ruszę z przedstawicielem po naszym regionie i samodzielnie ustalę, dlaczego nie wystawiliśmy nawet jednej faktury. Dostałem też wolną rękę w swoich decyzjach, z jednym celem: sprzedać, ile się da i komu się da.
W poniedziałek wsiadłem do auta z Przemkiem i ruszyliśmy w
trasę. Bardzo szybko na własnej skórze przekonałem się, dlaczego na każdą
wizytę szedł z miną człowieka prowadzonego na ścięcie.
Wjechaliśmy na plac sporego
zakładu. Około 50 pracowników, kilkanaście potężnych maszyn obrandowanych
logiem „Cedyni”. „Żyła złota” — pomyślałem. Wszedłem na pewniaka.
Szef, potężny mężczyzna z dłońmi
jak bochny chleba, nawet nie pozwolił mi dokończyć zdania.
— Czego? — warknął zamiast
powitania.
— Dzień dobry, przyjechaliśmy z
ofertą narzędzi...
— Umawialiście się? Nie? To
wynocha! Nie widzicie, że pracuję i nie potrzebuję żadnych wynalazków?!
— Ale my mamy ten sam produkt,
tylko w lepszej cenie...
— Żegnam! — ryknął, używając
oczywiście innych słów, które nie nadają się do publikacji.
Godzinę drogi dalej, u drugiego
klienta, historia się powtórzyła, tylko z mniejszą ilością krzyku i bluzgów.
Trzeci i czwarty – to samo. Mur. Głową muru nie przebijesz, więc postanowiłem
zmienić taktykę i w okolicy dużych graczy sprzedać komukolwiek, aby móc się później pochwalić, że nasze narzędzie używa Witek z sąsiedztwa i sobie chwali. Dlatego
zamiast do powiatowych rekinów, pojechaliśmy do mniejszych firm. Tam rozmowa
była spokojniejsza. Właściciel, zazwyczaj starszy pan w upapranym kombinezonie,
słuchał nas, kiwał głową i mówił to samo zdanie, które otworzyło mi oczy:
— Chłopaki, ja wam wierzę i
narzędzia może i macie dobre. Ale ja od piętnastu lat kupuję tylko i wyłącznie
od Stefana. Stefan przyjeżdża co dwa tygodnie, pogadamy, pożartujemy. On wie,
czego potrzebuję, zanim ja sam o tym pomyślę. Gdyby się dowiedział, że go
ZDRADZIŁEM... to by przestał przyjeżdżać. I czym ja będę wtedy pracować?
Zrozumiałem. To nie była wojna na
ceny czy jakość. To była wojna z fortecą zwaną lojalnością, budowaną latami
przez dziesiątki takich „Stefanów”.
Totalna załamka. Na szczęście w
tej ciszy samochodu, w drodze do kolejnego klienta, wpadłem na pomysł, który
wywracał stolik.
— Przemek — powiedziałem. — Od
teraz przestajemy sprzedawać. Słyszysz?
Spojrzał na mnie jak na wariata i
obdarzył mnie swoim zrezygnowanym wzrokiem.
— Zostawiamy im towar. Jedno,
maksymalnie dwa narzędzia na WZ (to skrót od „Wydanie z Magazynu”). Za darmo,
na TESTY. Dzięki temu mamy pretekst, żeby wrócić za tydzień i budować nawyk, a
oni w tym czasie sami sprawdzą produkt. Będziemy mieli punkt zaczepienia, łatwiej będzie nam wystawić fakturę, chociażby na te narzędzia, które zużyli w trakcie testów.
To był nasz Koń Trojański. Skoro
nie mogliśmy sforsować bramy, musieliśmy przemycić naszych żołnierzy do środka.
Handlowanie to gra
Trzeci tydzień znowu zaczęliśmy
od tego dużego klienta, który nas wcześniej wyklął. Tym razem umówiliśmy się i
od razu zaproponowałem mu przeprowadzenie testów, mówiąc, że jeśli wypadną
słabo, to nigdy już nie będziemy mu zabierać cennego czasu.
Po godzinie było wiadomo, że
nasze narzędzia pracują identycznie jak te od „Cedyni”.
— Dobrze. Pracują całkiem dobrze
— przyznał, a ja poczułem, że lód wreszcie pęka i że za chwilę wystawię mu TAAAAKĄ
fakturę, że zapłaci za cały nasz trud i zniewagi z połowy miesiąca. — Chodźmy
do mojego biura i omówimy warunki.
Niestety w biurze czekała mnie
lekcja, której nie nauczono mnie w szkole.
— Produkt jest w porządku, ale
wasza cena jest z kosmosu — powiedział.
Zamarłem. Przecież widziałem
wcześniej cennik konkurencji, od którego zrobiliśmy wyjściowe -10%, aby zachęcić do
współpracy. Na 100% byliśmy tańsi, byłem tego niemal pewny, ale facet tym jednym swoim zdaniem, stylem w jakim to zakomunikował, zdmuchnął całą moją pewność
siebie, której nie mogło przesłonić moje wydukane:
— Jak to ceny mamy z kosmosu?
— Normalnie. Ja od „Cedyni” kupuję za połowę waszej ceny — popatrzył na mnie wymawiając każde swoje słowo — jeśli chcecie moje zamówienie, to musicie się naprawdę postarać.
A u mnie w głowie kłębowisko
myśli, w sercu burza emocji. Szansa na pierwszą fakturę, na ten moment triumfu,
który już widziałem po naszym powrocie… zamykała za sobą drzwi. Uczepiłem się
myśli, że jak tylko pokażę mu wszystko, to na pewno go przekonam, że nawet po
rabacie, który mu zaraz przygotuję, zostanie nam tylko 5% marży. No i…
udowodniłem mu to, pokazując cenę w Korei, koszty frachtu, ceł itd. Facet
szybko zorientował się w temacie i… zamówił prawie połowę naszego magazynu w
cenie „po kosztach”. Myślę, że Pyrrus więcej zyskał na swoich zwycięstwach nad
Rzymianami, niż ja po negocjacjach z tym gościem z Podlasia. Facet był mistrzem
TEJ GRY, a ja zamiast na studia, to powinienem był za darmo nosić za nim
teczkę.
Przez kolejne lata był naszym
najmniej rentownym klientem. Dzień po naszej wizycie wezwał do siebie handlowca
z „Cedyni”, rzucił mu na stół naszą pierwszą fakturę i próbował wynegocjować jeszcze
lepsze warunki. Nie ugrał nic więcej dla siebie, niż to, co ja mu dałem, bo
taniej po prostu nie dało się sprzedać. Niestety „sprzedał” nas i najgroźniejszy konkurent już
wiedział, że pojawił się gracz z ich towarem i z niewyobrażalnie niskimi
cenami. Stąd ten przylot Kima i Park z poprzedniego odcinka.
To, co nam się udało w miesiąc,
to postawić nogę na rynku. Wyrobić pewność u klientów, że co tydzień w umówiony
poniedziałek, wtorek, środę, czwartek lub piątek będzie ktoś od nas z towarem.
Wystawić kilka potężnych faktur. Sprzedać ponad połowę magazynu. Utrzymać
ciągłość dostaw z fabryki z Korei.
Nie udało nam się podebrać rynku
bez zwrócenia uwagi konkurencji. Nie udało nam się utrzymać handlowców, którzy
zniszczeni psychicznie odeszli po pierwszym miesiącu i trzeba było zrekrutować
nowych. Udało nam się poznać reguły tej GRY. Teraz musieliśmy zbudować naszą
drużynę, aby w niej zwyciężać!
O tym, jak wyglądała budowa
zespołu, napiszę już w kolejnym odcinku, bo dziś poniosła mnie Kaliope i
dopiero teraz zorientowałem się, ile już napisałem. Stawiam tu kropkę.
Kolejny odcinek opublikuję za to już w tę niedzielę, aby nie trzymać Was tydzień w niepewności.
Zapraszam.
Warto zapamiętać:
- Klient nie jest Twoim przyjacielem. Ma swoje cele,
swoje interesy. Prowadzi własną grę. Nigdy, przenigdy nie pokazuj mu
wszystkiego. Obróci się to przeciwko Tobie.
- Największy klient to często Twoje największe
wyzwanie. Wysysa z Ciebie marże, uzależnia od siebie i nie ma za grosz
lojalności. Zawsze będzie Cię rozgrywał z Twoją największą konkurencją.
Niejedna firma, która straciła wielkiego odbiorcę, już się po tym nie
pozbierała i upadła.
- Układając trasę swoim przedstawicielom, dowiedz
się, którego dnia jeździ konkurencja. Ustaw ją tak, aby być jeden dzień
przed nimi.
- Dopasuj strategię do warunków na polu bitwy, a nie
do tego, co przeczytałeś w mądrej książce.
- Firma, która ma stały popyt, a produkt finalny
bardzo wysokomarżowy, NIE szuka zamienników produktów, które od lat
dopieszczała ze swoim obecnym dostawcą. Szczególnie jeśli ktoś pojawił się
po raz pierwszy, bez zapowiedzi. To dla nich nie tyle strata czasu, ile
przede wszystkim zbyt duże ryzyko w porównaniu do możliwych oszczędności.
- Nie możesz wejść wprost? Wejdź od ogródka. Czyli:
nie sprzedawaj, dawaj próbki na testy.
- Nie możesz wejść sam? Zdobądź sojuszników w
najbliższej okolicy lub dużego gracza w regionie, którego wszyscy znają.
Dzięki jednym i drugim będziesz w stanie otworzyć wiele zamkniętych drzwi.
Bo coś takiego siedzi w człowieku, że musi sprawdzić, czy ktoś drugi
przypadkiem nie ma lepiej niż on.
- Lojalności nie zbudujesz na pierwszej wizycie. Ale
musisz się na niej pokazać, tak samo jak na drugiej, trzeciej, a jak
trzeba, to i na piątej. Nawet jeśli tracisz czas i ponosisz koszty.
- Klient zawsze będzie Cię prosił o coś – o rabat, o
gratisy, o termin płatności. Bądź na to przygotowany.
- Jeszcze raz przypominam: SAMO SIĘ NIE SPRZEDA, a
HANDLOWANIE TO GRA.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz