Wspomnienia Chłopaka Reklamy. Odcinek 1

Dziś pierwsza historia z nowej serii wspomnień. Tym razem pokażę Wam lekcje z reklamy.

Dla osób, które zawitały tutaj po raz pierwszy: mam za sobą 20 lat w biznesie, od Polski po Azję. Opowiadam prawdziwe historie o budowaniu firmy od zera, o realiach rynku i lekcjach, które mnie ukształtowały, a Tobie mogą pomóc.

Wszystko naprawdę się wydarzyło. Imiona i detale oczywiście zostały zmienione dla dyskrecji.

 

To Nie Jest Film. To Reklama

Powstają filmy o kucharzach, policjantach, politykach. Ale o reklamie, o jej twórcach? Kojarzę dwa.

Pierwszy to “Słodki Listopad”. Keanu Reeves, genialny pracownik agencji, po kłótni z klientem, który nie rozumie jego wizji, rzuca wszystko i spędza miesiąc z chorą na raka kobietą. Wraca odmieniony.

Drugi to “Kate i Leopold”. Meg Ryan, zakochuje się w księciu przeniesionym w czasie. Zatrudnia go do odegrania roli w jej reklamie. Ten psuje jej jednak kampanię margaryny, bo podczas nagrania wypala: “Co to za trucizna? Nie użyłbym tego nawet do smarowania siodła mojego konia!”.

Przyznajcie sami – ani sexi, ani jezzi – nie brzmi to też jak praca w branży obracającej rocznie 30 miliardów złotych, prawda?

Oba te filmy, które regularnie zapychają ramówkę, nie stały nawet na jednej półce z tym, co naprawdę dzieje się za kulisami agencji reklamowej.

Prawdziwa reklama to nie fanaberie genialnych artystów, chociaż na ile ich poznałem, to tak im się wydaje, że powinno być. To GRA o najwyższą stawkę, pełna strategii, psychologii i kreatywności ludzi, którzy pracują pod presją, jakiej większość z was nie jest w stanie sobie wyobrazić.

Stratedzy, copywriterzy, accounci wspólnie pracują na efekt – postrzeganie marki – na skłonienie CIEBIE do kupienia właśnie jej produktów.

Uważam, że ci wspaniali ludzie zasługują na coś więcej niż kiczowatą komedię romantyczną, która razem z drugą zapełnia non stop ramówki telewizyjne.

Przypadek, a może jednak przeznaczenie?

Wszystko w moim życiu, co naprawdę miało znaczenie, zaczynało się od przypadku. Od jednej, pozornie nieistotnej decyzji. Tak było z nocnym telefonem od Księcia Pogranicza, który zapoczątkował moją przygodę z Koreą.

I tak też było z reklamą.

Pamiętam to jak dziś. Mama wróciła od przyjaciółki i zapytała, czy nie chcę zabrać się do Warszawy z jej zięciem. Zwykła, sąsiedzka przysługa. Taki Uber na dekadę, zanim go wymyślono. Dla mnie, studenta liczącego każdy grosz, była to okazja do zaoszczędzenia i szansa na wygodną podróż. Zgodziłem się bez wahania.

Przez dwie godziny jazdy rozmawialiśmy o wszystkim – o książkach, filmach, życiu studenckim, reklamach. Gdy dojechaliśmy pod mój akademik, usłyszałem propozycję:

– Wpadnij w poniedziałek do mnie do firmy. Spodoba ci się to, co robię.

Ja wtedy marzyłem o świecie, który symbolizował Gordon Gekko i jego „greed is good”. O świecie finansów. Zdobyłem nawet wizytówkę Tomasza Bardziłowskiego, dla którego chciałem wówczas pracować. Ale rynek był brutalny. Był kryzys po bańce dot-comów, pełno profesjonalistów szukało pracy, a ja byłem studentem, pasjonatem bez doświadczenia.

– Spoko, o której mam być? – rzuciłem, nie mając nic do stracenia.

– Bądź z samego rana. Tak na… dziesiątą.

Pomyślałem sobie “niezłe mi ‘z samego rana’”, ale w poniedziałek stawiłem się punktualnie. Ciekawy, ale bez żadnych oczekiwań.

Stojąc na ramionach Gigantów

Część z Was kojarzy tę maksymę z Izaakiem Newtonem, inni z rantem brytyjskiej dwufuntowej monety, ale dla mnie na zawsze będzie opisywała ekipę, która wówczas pracowała w tej francuskiej Agencji Reklamowej.

Agencja zajmowała cały budynek. Drugie piętro – Dom Mediowy, kupujący czas antenowy i bilbordy. Trzecie – Kreacja, czyli copywriterzy. Czwarte – accounci. Piąte – Prezes, Dyrektor Generalny i Szefowa Strategii.

Mnie przypadło w udziale być trybikiem czwartego piętra. Każdy zespół miał tam swoje oddzielne terytorium: francuskie kosmetyki, francuska motoryzacja i my – sól tej Agencji. Zaczynaliśmy jako „biznes przy okazji”, a rozrośliśmy się w zespół obsługujący gigantów polskiego rynku.

Szefem pokoju był Account Dyrektor, który zdobywał w sobie znany sposób swoich klientów, dzięki temu był Panem i Władcą swojego pokoju i czasu osób w nim się znajdujących. Zajmował strategiczną pozycję w kącie naprzeciwko wejścia. Dzięki temu widział, kto wchodzi, kto pracuje, itp., itd. Przy samym wejściu siedziała Kasia – była stewardesa – która była account managerem. Za nią siedział Rafael, który był jej account executive. Po drugiej stronie ściany siedziała Basia – którą za chwilę poznacie bliżej. Między nią a Bossem zrobiono miejsce dla mnie.

Wszystko od organizacji pracy, przez „przyziemne” problemy w stylu wsparcie biurowe czy IT, po nawet wzory dokumentów czy procedur, tak zostało zorganizowane, żeby zdjąć z pracownika jakikolwiek trud niezwiązany z procesem „produkcyjnym”. Pracownik miał skupić się na tym, co robi najlepiej, nie rozpraszać się chaosem, czy też zastanawiać się, na czym i jak ma pracować.

Mimo to praca tutaj była ogromnym wyzwaniem.

Profesjonalistę męczy praca z amatorami

Pierwszego dnia wszystko było przygotowane na moje przyjście. Komputer podłączony, bruliony, długopisy ułożone. Pani na recepcji wiedziała, że akurat mnie ma nie odsyłać z kwitkiem, tylko dać znać odpowiedniej osobie, że już się pojawiłem. W chwilę później zobaczyłem elegancką kobietę wychodzącą z głębi korytarza. Ciemne, długie włosy, piękna twarz, elegancki kostium opinający obfite kobiece kształty. Zauroczony słyszałem tylko, jak jej szpilki stukały o podłogę.

— Barbara – przedstawiła się, podając rękę. – Chodź, porozmawiamy.

Barbara aka Pani Kierownik. Była kilka lat starsza ode mnie. Była Boginią Piękna, której zdjęcia wieszali sobie kiedyś nastoletni chłopcy na ścianach lub drzwiach w swoich pokojach, aby budząc się móc spojrzeć na nią i z radością zacząć nowy dzień. Była przede wszystkim profesjonalistką, która bardzo dobrze znała się na swojej pracy. Porozmawiała zemną chwilę o życiu, po czym zadała pięć pytań stricte marketingowych.

Po piątym “nie wiem” przerwała rozmowę słowami:

— Fajny jesteś — powiedziała, wstając. — Ale nie dla mnie. Chodź, powiemy o tym Dyrektorowi.

Szliśmy korytarzem. Pięć minut wystarczyło, żeby Pani Kierownik uznała, że nie doskakuję do jej wymagań. Weszliśmy do większego pokoju. Znany mi mężczyzna w jasnej koszuli podniósł wzrok znad monitora.

— Już? — zapytał zaskoczony.

— Niestety nie mój poziom — powiedziała bez owijania w bawełnę. — Szukam kogoś, kto mnie odciąży.

Dyrektor zmierzył mnie wzrokiem innym niż w samochodzie. I po chwili ciszy zaczął dyskusję z Barbarą.

— Masz cztery nowe projekty, tak? – zapytał, chociaż zapewne dobrze sam wiedział.

— Na wczoraj potrzebuję kogoś do pomocy! – rzuciła mu w odpowiedzi.

— Jeśli nie podoba ci się mój wybór, to masz zielone światło i znajdź sobie sama, ale nie płacz mi więcej. – powiedział, kończąc.

Spojrzał wtedy na mnie.

— Ty zostajesz przy mnie. Będziesz moim przybocznym — i od razu dodał — Siadaj tutaj. Komputer jest podłączony, wszystko, jak widzisz, już czeka na ciebie. Za godzinę mamy pierwsze spotkanie z klientem, idziesz ze mną. Słuchasz, patrzysz, uczysz się. Nie odzywasz się, chyba że cię zapytam. Jasne?

— Jasne.

Bardziej skinąłem głową niż wypowiedziałem słowami. Zacząłem ponownie oddychać.

Zostałem Accountem.

Account, to brzmi dumnie!

Zaczniemy od fundamentalnego pytania. Że kim?

W normalnej gospodarce piekarz piecze chleb, lekarz leczy, nauczyciel uczy, a kierowca kieruje. Słysząc nazwę zawodu, wiesz, kim jest dana osoba, jaką pracę wykonuje. Ale „account”? Kim, do cholery, jest “account”? Jakie jest jego spolszczenie, czy tłumaczenie? Przyznam, że wówczas nie wiedziałem.

Szybko poznałem jednak, że to osoba, która jest między młotem a kowadłem. Podlegająca nieustannej presji od klienta, który płaci i wymaga, i ma prawo powiedzieć: „zgadnij, co ja mam na myśli i co bym chciał, nawet jeśli sam tego nie wiem”. Z drugiej strony musi non stop przełamywać opór materii, czyli skłaniać ekipę mózgowców, prawdziwych brainiaków –KREACJĘ – którzy słysząc ledwo posklejane idee czy koncepty, mają dostarczyć konkret. Historię, obraz, dźwięk. A wszystko na już, na za chwilę. A najlepiej na wczoraj.

Dlatego ja na swoje własne potrzeby nazywałem siebie… kelnerem. Brałem „zamówienie” od klienta, szedłem z nim piętro niżej i… czekałem, aż powstanie zjadliwy produkt, z którym wracałem do klienta, który nie zostawiał na pierwotnym projekcie suchej nitki. W związku z tym wracałem, a wtedy kreacja odmawiała dalszej pracy, bo już uprzednio zrobiła przecież arcydzieło. I tak w koło Macieju, aż do skutku. Zauważyłem jednak, że kreacji podobało się to określenie, a niesamowicie bulwersowali się nim „nasi”, a szczególnie Rafael.

Rafael był mniej więcej w moim wieku, ale na jego wizytówce nie widniało już „asystent account managera”, a „account executive”, wiązało się z tą samą pracą, ale brzmiało, przyznajcie, godniej. Był to chłopak, który przetrwał „falę” i mógł dręczyć „kota”, ale tego nie robił. Była między nami fajna więź, która przetrwała lata. Spotkaliśmy się ponownie w 2019roku na targach – przedstawił mnie wtedy swojemu ojcu, doktorowi farmacji, którego specyfik medyczny próbowałem później wprowadzić na rynek chiński.

Wracając jednak do meritum. Nikt tak nie oponował przeciwko mojemu „kelnerowi”, jak właśnie Rafael.

— Nie nazywaj się tak! — krzyczał z daleka, gdy mnie tylko widział. — Czy nie widzisz, że brzmisz jak porażka?

— Ale tak wygląda ta praca – broniłem się.

— Może i tak ci się to teraz wydaje, bo jeszcze mało wiesz o tej pracy. Wiedz za to jedno: jak się tak nazwiesz, to tak cię będą traktować.

Stuknął palcem w moją pierś i akcentując każdy wyraz oddzielnie powiedział:

— Do. Not. Discount. Yourself.

Zapamiętałem.

Przyboczny Dyrektora

Moim głównym zadaniem jako przybocznego było to, o czym marzył każdy account, czyli chodzenie z Dyrektorem na jego spotkania z klientami. Móc uczestniczyć w rozmowach, na których poza nami dwoma pojawiała się nasza Strategia, Dyrektor Kreatywny oraz Wszyscy Święci Marketingu z potężnych koncernów. Gdzie dopinano umowy na wielomilionowe budżety produkcyjne.

Nasz Dyrektor był mistrzem tego typu spotkań. Nie dość, że zawsze „cyferkowo” oraz „koncepcyjnie” był do nich perfekcyjnie przygotowany, to od czasu do czasu potrafił zrobić niespodziewany show, którym „rozbrajał” klienta. Myślę, że mogę już po tak długim czasie opisać, jak wyglądała jedna taka akcja z klientem z Pewnego Dużego Koncernu Spożywczego.

Duża sala konferencyjna, my po jednej stronie stołu, oni po drugiej. Dyrektor prezentował swoje pomysły. Strategia pokazywała swoje slajdy. Klient milczał.

Czułem, że coś było nie tak.

— To nie jest to, czego potrzebujemy — powiedział w końcu szef marketingu klienta. — Nasze dane pokazują zupełnie coś innego niż wasze.

Dyrektor skinął głową.

— Rozumiem. Możemy przeanalizować wasze dane i...

— Nie, nie rozumiecie — przerwał klient. — Wasza agencja nie rozumie naszego produktu. Nie rozumiecie naszej marki.

Atmosfera gęstniała. Widziałem, jak Dyrektor Strategii szukała czegoś w swoim laptopie, Dyrektor Kreatywny zaciskał nerwowo szczękę, bo jeszcze nikt nie spojrzał na arcydzieła, które przygotował i za które domagał się aplauzu. Nasz Dyrektor miał coś powiedzieć, ale nie zdołał, bo wtedy otworzyły się drzwi i do salki wszedł Marek, chłopak z IT. W jednej ręce trzymał czajnik, w drugiej... torebkę zupki rozpuszczalnej naszego klienta.

— O, przepraszam — powiedział z rozbrajającym uśmiechem. — Długo tu będziecie? Bo chciałem sobie zupkę zrobić. Jestem taki głodny, a ona taka dobra.

Zapadła cisza.

Wszyscy tylko patrzyli na torebkę w jego ręku. On zaś robił wszystko, aby dobrze tę zupkę wszystkim zaprezentować.

— Widzę, że pracujecie — skwitował. — To ja nie będę wam dłużej przeszkadzał. Smacznej pracy!

Wyszedł, zamykając drzwi.

Klient patrzył za nim, potem na nas, potem znowu na drzwi.

— To była... ustawka? — zapytał.

Dyrektor uśmiechnął się tylko i odpowiedział:

— Nasza ekipa naprawdę używa tego, co reklamuje.

Szef marketingu roześmiał się pierwszy. Potem reszta jego zespołu. Napięcie pękło jak bańka mydlana.

— Dobra — powiedział klient. — Pokażcie mi te dane jeszcze raz.

Spotkanie trwało jeszcze ze dwie godziny. Ale już po naszej myśli.

Gdy wracaliśmy do pokoju, zapytałem Dyrektora:

— To była ustawka?

— Ważne, że zadziałało – usłyszałem.

Szef Wszystkich Szefów w akcji

Pewnego dnia do naszego pokoju wszedł mężczyzna jak z żurnala. Wysoki, dobrze zbudowany, o lekko szpakowatych włosach i męskim głosie.

Rafael zamarł z kawą w pół drogi do ust.

Kasia uśmiechnęła się i wyprostowała na krześle.

Basia zakończyła rozmowę telefoniczną w pół zdania.

— Dzień dobry, Panie Prezesie — powiedział Dyrektor, wstając.

Pan Prezes. Człowiek, który rzadko opuszczał swój gabinet na piątym piętrze, którego wizyta na naszym poziomie była jak śnieg w maju.

— Musimy pogadać — powiedział Szef Wszystkich Szefów do Dyrektora. — O tym przetargu.

— Oczywiście. Sala konferencyjna?

— Nie. Tutaj jest okej.

Rozejrzał się po pokoju, usiadł na krawędzi biurka Dyrektora. Przez następne kilka minut rozmawiali o jakimś przetargu, o wymaganiach klienta, o konkurencji, o niemieckim oddziale naszej Agencji.

Ja próbowałem pracować. Naprawdę próbowałem. Ale jak się skupić, gdy metr od ciebie siedzi człowiek, o którym nawet ja wiedziałem, że był legendą branży?

Patrzyłem. Słuchałem. Wchłaniałem każde słowo.

— Zadzwoń do nich teraz — nagle powiedział Prezes, wskazując telefon. — Chcę usłyszeć, co mają do powiedzenia.

Dyrektor wykręcił numer i włączył głośnik.

Odebrał Niemiec. Szef oddziału w Niemczech. Tamtejszy Pan Prezes.

— Guten Tag...

— English, please — przerwał mu Prezes, nachylając się nad telefonem. — I don’t have time for German courtesy.

Przez następne kilka minut słuchałem, jak Prezes w nienagannym angielskim „gotuje” swojego odpowiednika z Niemiec. Chłodno. Precyzyjnie. Bezlitośnie.

— You want to work with OUR client, on OUR market and you did not come to ME first?

— But the client requested...

— I don’t care what the client requested. Respect me or I will finish your career in our group.

Niemiec nie próbował się dłużej bronić. Prezes nie dał mu żadnych szans nawet na wyjście z twarzą, przyjął hołd od niego i zakończył rozmowę.

Ja siedziałem wpatrzony w niego z otwartymi ustami jak dziecko.

— A ten dlaczego nie pracuje, tylko się na mnie przygląda? — zapytał momentalnie.

Zamurowało mnie.

— Panie Prezesie, to jest nasz nowy praktykant — próbował mnie ratować Dyrektor. — Jest na darmowych praktykach...

— Nie ma nic za darmo — przerwał mu Prezes, wciąż patrząc na mnie. — Nauka kosztuje. A on nic nie robiąc, źle wpływa na pozostałych.

Uwierzcie mi, że czułem się tak jak Frodo, gdy Oko Saurona spoczęło na nim.

— Młody — powiedział Dyrektor łagodnie. — Leć szybko, zobacz, czy cię nie ma w Kreacji.

Pośpiesznie wstałem. Wyszedłem z naszego pokoju. Serce waliło mi jak młotem.

Na korytarzu trzeciego piętra oparłem się o ścianę. Czułem złość. Wstyd. Upokorzenie. Ale też... coś jeszcze.

Na własnej skórze kolejny raz poznałem, że w tym biznesie nie ma miejsca na widzów. Albo grasz, albo przeszkadzasz. Albo dodajesz wartość, albo przeszkadzasz innym.

„Nauka kosztuje.”

Londyn calling

Ten etap zaczął się autostopem, a zakończył w autobusie Eurolines. Ale po kolei. Bardzo podobało mi się to moje praktykowanie w Agencji. Nie miałem wprawdzie pieniędzy, ale miałem za to masę wrażeń i ogrom nauki. Niestety nimi nie da się ugotować zupy. Zbliżały się wakacje, okres, w którym można było zarobić pieniądze umożliwiające utrzymanie się przez resztę roku. Mój kuzyn przypomniał mi, że pół roku wcześniej, zanim jeszcze pojawiła się ta praktyka w Agencji, obiecałem mu, że obaj pojedziemy latem do Londynu. Założymy tam małą firmę remontową i będziemy zarabiać pieniądze. Kuzyn używał dobrych argumentów, tak że zmiękłem i poszedłem do Dyrektora mówiąc:

— Jadę do Londynu. Z kuzynem. Chcemy założyć małą firmę remontową. Muszę zarobić na przyszły rok.

Dyrektor pomilczał przez chwilę, po czym powiedział:

— Rozumiem. Rodzina. Obietnica. Pieniądze w ręku. Ale posłuchaj mnie przez moment. Tutaj masz przyszłość. Widzę to. Nie masz wprawdzie jeszcze pojęcia o reklamie, ale masz coś ważniejszego.

— Ale... – próbowałem mu niepotrzebnie przerwać.

— Wiem. Pieniądze. — Uśmiechnął się. — Postaram się załatwić stałą umowę, ale jak odejdziesz, to wszystko przepadnie.

Patrzyłem na niego.

Wiedziałem, że mówi prawdę. Wiedziałem, że to szansa.

Ale też wiedziałem, że obiecałem kuzynowi. Że pieniądze z Londynu będą bardzo duże.

— Potrzebuję czasu do namysłu — powiedziałem.

— Masz do piątku.

W piątek przyszedłem i pożegnałem się ze wszystkimi.

Dyrektor nawet nie pytał. Skinął głową. Bez zaskoczenia. Jakby wiedział.

— Rozumiem. — Podał mi rękę. — Powodzenia.

Uścisnąłem mu dłoń.

— Dziękuję. Za wszystko.

— Do not discount yourself — dodał z uśmiechem. — Zapamiętaj to.

Siedząc w autobusie patrzyłem przez okno na znikającą w tle Warszawę. Miałem 23 lata. Przed sobą kolejną przygodę, w kieszeni może z 50 funtów.

Nie wiedziałem wtedy, że to nie był mój koniec w reklamie.

W kolejnym odcinku:

Kreacja. Geniusze, dziwacy, artyści. I odpowiem na pytanie: dlaczego Prezes – człowiek, który nigdy nie schodził z piątego piętra – nagle zaczął przychodzić do nas CODZIENNIE.

Do zobaczenia za tydzień.